Michael Duscher – Wohin die Reise geht

Auch als Leiter der Nieder­österreich Werbung sprüht der Mann vor Energie und hat die letzten Monate – Corona hin oder her – ordentlich umgerührt.
So flimmert neuerdings – ein absolutes Novum – Niederösterreich Werbung über den TV-Bildschirm, das Bewerbungsgebiet wurde sowohl national als auch international ausgedehnt und Module wie „Treffen sich zwei in Niederösterreich“ (niederoesterreich.at/treffensichzwei) zeugen von einer neuen, spritzigen, teils gegen den Strich gebürsteten Werbelinie, die – wie es schön neudeutsch heißt – per „Multichannel-Marketing“ in den Äther geschleudert wird. All dies trägt bereits die Handschrift Duschers und ist werblicher Ausfluss der neuen Landes-Tourismusstrategie, die unter seiner Ägide nicht nur auf den Weg gebracht wurde, „sondern auch bereits umgesetzt wird“, wie der Touristiker schmunzelnd hinzufügt. Im Laufe seiner Karriere hat er wohl schon manch schönes Papier in den ewigen Tiefen einer Schreibtischlade verschwinden sehen, diesmal hält er freilich die Fäden selbst in der Hand.

Wofür wir stehen (wollen)
Im Zuge eines Partizipationsprozesses –  der Bogen spannte sich vom kleinen Wirten über die Weinwirtschaft bis hin zum Landeskulturchef  – wurden vier Kernelemente herausgefiltert „wofür wir stehen, was uns ausmacht, was wir den Gästen vermitteln möchten.“ Diese Grund-DNA liest sich wie aus einem zeitgeistigen feel-good Prospekt: Qualität, Nachhaltigkeit, Regionalität und Authentizität – wobei gerade letzteres, die anderen durchdringend, wohl so etwas wie den Kern im Kern darstellt. „In Niederösterreich ist nichts aufgesetzt. Da gibt es noch echte Wirtshäuser, wo eine Familie dahintersteckt, wo Herzlichkeit nicht gespielt ist“, zeichnet Duscher einen bewussten Kontrast zu manch Overtourism-Region, wo der Tourismus bisweilen eher korrumpiert und die lokale Identität zerbröselt, denn sie zum Ausdruck zu bringen.
Auf dieser Basis wurde die eigentliche Strategie aufgesetzt, die der Tourismuschef in Folge wie ein Wanderprediger ins Land getragen hat. „Ich habe sie gefühlt sicher 25 verschiedenen Gremien präsentiert. So ein Papier muss konsistent sein, die Botschaft muss klar sein, damit sie auch von allen verstanden und mitgetragen wird.“ Jene für Nieder­österreich könnte man in Abwandlung des Satzes „Tue Gutes und rede darüber“ in etwa so abwandeln: „Erkenne deine Stärken und bringe sie unters Volk“, was auf Sicht darin münden soll, dass Niederösterreich nicht mehr nur als (Tages)Ausflugsziel, sondern auch als lohnenswerte Kurzurlaubsdestination begriffen wird. „Wir haben vier Schwerpunkte: Kunst & Kultur, Kulinarik & Wein, Gesundheit & Erholung und Natur“, skizziert Duscher und bringt dabei auch ein neues Selbstverständnis, ja Selbstbewusstsein zum Ausdruck. Die Zeiten, als man in Sachen Natur etwa neidisch in die westliche Bergwelt schielte oder in Sachen Kultur ins mondäne Wien, sind vorbei. „Gerade in den Bereichen Kunst & Kultur sowie Kulinarik & Wein, wo wir Spitzenleistungen erbringen, wollen wir die Themenführerschaft übernehmen!“ Das ist einmal eine Ansage.

In der Mischung liegt die Kraft
In der Praxis möchte man, um quasi den Spannungs- und Überraschungsbogen hochzuhalten, die verschiedenen Bereiche auch immer wieder kräftig durcheinander mischen „und in immer neuen Kombinationen präsentieren. Also warum nicht etwa Kunstgenuss beim Winzer.“ Duscher spricht diesbezüglich nicht von ungelegten Eiern, sondern von bereits eingeleiteten Tatsachen. „Im Vorjahr hatten wir etwa im Zuge von ‚Kultur beim Winzer‘ 32 Veranstaltungen – Lesungen, Konzerte etc., dazu Weinverkostungen, beste Kulinarik – das ist großartig angekommen!“ Und wird deshalb fortgeführt. Die Melange aus Natur und Kultur wiederum sei ohnedies schon lange eines der niederösterreichischen Filetstücke am touristischen Speisezettel, „wenn man etwa an Festi­vals wie Wellenklänge in Lunz/See, Grafenegg, das Schrammelfestival in Litschau und viele mehr denkt.“
Wobei es Duscher gar nicht nur um die „classics“ geht, also die bereits etablierten Top-Ausflugsziele,   sondern nicht minder „um die hidden treasures“, also Destinationen und Möglichkeiten, die bislang vielleicht noch nicht so am Radar der Gäste sind. „Warum nicht etwa mit den öffentlichen Verkehrsmitteln zum Radausflug für die ganze Familie. Das funktioniert wunderbar und stressfrei – ganz ohne Nervenzusammenbruch der Eltern“, lacht Duscher aus eigener Erfahrung, ist er doch erst am Wochenende zuvor mit seinen Kids den Kamptalradweg abgefahren. „Oder man nimmt von Wien-Meidling den Zug nach Baden, schwingt sich dort in den Sattel und fährt entlang der Schwechat den Helentalradweg bis Heiligenkreuz. Das ist wie Urlaub. In nur 30 Minuten von zuhaus entfernt bist du in einer komplett neuen Welt!“

Sommerfrische & Co.
Gar nicht neu ist die Idee von Niederösterreich als Sommerfrische-Ort, die man quasi wiederbeleben möchte „weil sich die Grundidee und der Reiz dahinter ja nicht geändert haben. Es geht um herrliche Natur, um Kunst und Kulturgenuss, gutes Essen und Trinken, um Erholung – darum, dass man einfach einmal auch nix machen muss, wenn man nicht möchte!“, umreißt Duscher den Ansatz. Überhaupt sei ein Trend zu mehr Achtsamkeit „nämlich auch sich selbst gegenüber, erkennbar. Einfach die Seele baumeln lassen, etwas für sich tun.“ Wenig verwunderlich boomten deshalb auch Angebote wie der Waldviertler Lebensweg, Fastenwochen in Klöstern und ähnliches mehr. Für die Besucher – und das soll sich auch in eigens geschnürten Packages niederschlagen – gehe es dabei zusehends um größtmögliche Flexibilität. Man macht, was einem Spaß macht – heute vielleicht nur spazieren, am Abend eine Lesung, dann wieder voll aktiv mit dem Rad … erlaubt ist, was gefällt und möglich ist. „Und es ist viel möglich! Letztlich ist Urlaub in Niederösterreich einfach erfrischend unhysterisch!“
Der Mann betet dabei nicht seine selbst formulierten Werbebotschaften herunter, sondern spricht aus Erfahrung. Immerhin tourt Duscher – seitdem er den Job im Jänner 2020 übernommen hat – in Dauerschleife landauf landab „einfach weil ich unsere Angebote selbst kennenlernen und testen möchte, um dann auch fundiert Feedback geben zu können.“ Im Zuge dessen hat er auch ganz gut die Stimmung der Branche in Sachen Corona mitbekommen. Die war, wenn gerade geöffnet war, teils durchaus zufrieden „wir hatten etwa bei den Ausflugszielen den stärksten August seit Zählungsbeginn überhaupt“, verweist Duscher auf ein Phänomen, das vor allem dem Umstand geschuldet scheint, dass viele Bürger Österreich-Urlaub gemacht haben bzw. notgedrungen die Schönheiten vor der eigenen Haustür erkundeten. Wenn die Lockdown-Balken runtergingen, war der Gefühlshaushalt hingegen diffus bis bangend. „Viele haben aber enorme Kreativität und Innovation entwickelt, haben, soweit es ging, dagegenhalten.“ Wie viele Betriebe es am Ende des Tages dennoch erwischen wird, sei noch schwer abzuschätzen „wobei Corona am ehesten für jene, die schon vor der Pandemie Probleme hatten, den Todesstoß bedeuten könnte.“ Spätestens mit der Öffnung am 19. Mai sei aber wieder ein Hauch Zuversicht eingekehrt, die Betriebe sprühten förmlich vor Tatendrang. „Am besten hat die Stimmung ein Wirt zum Ausdruck gebracht: ‚Jetzt weiß ich wenigstens wieder, wovon ich am Abend müde bin!‘“, lacht Duscher.
Ob der Manager selbst den Begriff Müdigkeit kennt? Man hegt so seine Zweifel. Das Handy piepst, der nächste Termin steht an – St. Pölten calling, Codewort Landeskulturhauptstadt 2024. „Es ist immer schön, die alten Kollegen wieder zu treffen“, meint der ehemalige Leiter der Europäischen Kulturhauptstadtbewerbung 2024 und verabschiedet sich Richtung Rathausplatz.