Eine Drive-Stadt
Ausgabe 06/2009
Ist in St. Pölten vom Imagewandel die Rede, fällt ein Name als großes Vorbild immer wieder: Linz. Heuer ist man gar Kulturhauptstadt, das Tüpfelchen auf dem i einer langen, kontinuierlichen Entwicklung wie Karin Frohner vom Linzer Stadtmarketing verriet und St. Pölten Mut macht.
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Wie hat Linz den Imagewandel von der stinkenden Industriestadt zur Kulturstadt geschafft? Nach welchen Leitlinien ging man vor?
Das ist im Grunde eine Entwicklung, die seit mindestens 20 Jahren andauert. Wobei ich schon festhalten möchte, dass sich Linz nicht davon distanziert, eine Industriestadt zu sein! Wir verstehen uns als Stadt der Kultur und der Industrie bzw. Wirtschaft.
Als wir uns im Jahr 1989 entschieden haben, das Image der Stadt nachhaltig zu verändern, war es uns wichtig, die Stadt als zukunftsorientiert und dynamisch zu positionieren – Linz als eine Drive-Stadt. Eine Stadt, die experimentierfreudig, offen, visionär und modern ist. In der Kommunikation haben wir auf die drei Säulen Wirtschaft, Kultur und Lebensqualität gesetzt.
Wie lang hat die Implementierung des Prozesses gedauert, wie lange die Vorplanung? Wie viele Personen sind im Marketing involviert?
Ich möchte hier besonders auf die Jahre vor der Kulturhauptstadt eingehen. Ab der Bewerbung zur Kulturhauptstadt war uns klar, dass wir in der Kommunikationsarbeit einen weiteren Schritt setzen müssen. Wir wussten, dass neue MitspielerInnen ins Boot kommen würden. Zuvor wurde der inhaltliche und optische Auftritt der Stadt im Wesentlichen durch die Stadtkommunikation Linz bearbeitet, wobei dieser Auftritt seit dem Slogan „Linz. Eine Stadt lebt auf“ auch vom Tourismus und Standortmarketing getragen wurde.
Das war quasi die Vorarbeit, wie gings weiter?
Im Jahr 2005 haben wir mit einem umfassenden Markenprozess gestartet, der vom Bürgermeister initiiert wurde und an dem Politiker, Tourismus- und KulturvertreterInnen sowie VertreterInnen der Verwaltung beteiligt waren. Begleitet wurde dieser Prozess durch einen Marktforscher und durch unsere Werbeagentur. Nach Festlegung der Positionierungs-Statements für Linz wurde der Markenprozess auf eine nochmals breitere Basis gestellt. All jene, die in der Verwaltung bzw. in den städtischen Betrieben verantwortlich für Kommunikation sind, wurden zu Markenworkshops eingeladen. Dieser Prozess wurde auch in einer Dokumentation festgehalten, die Ende 2006 erschienen ist. Ziel ist es, dass möglichst viele Kommunikationsmaßnahmen in die Marke Linz einzahlen. Mit der Kommunikation zur Kulturhauptstadt, die von der Linz 09 GesmbH betreut wird, haben wir uns entschlossen, nochmals am Slogan und am optischen Auftritt der Stadt zu drehen. Dabei haben wir im Sinne der Nachhaltigkeit den Slogan der Kulturhauptstadt „Linz verändert“ auch in der städtischen Kommunikation übernommen und daher das Stadtlogo und das Corporate Design angepasst.
Wie viel Geld wurde investiert?
Finanzielle Summen sind eher schwer zu nennen, da wir ja versuchen, dass die Markenarbeit auf den verschiedenen Ebenen getragen werden soll. Der Markenprozess selbst hat rund 50.000 Euro gekostet. Die Jahre nach 2009 werden sicherlich eine große Herausforderung sein, da naturgemäß nicht mehr so große Kommunikationsbudgets zur Verfügung stehen. Umso wichtiger wird es, dass wir weiterhin danach trachten, möglichst viele Beteiligte für die Markenkommunikation zu gewinnen.
Wie beurteilen Sie St. Pölten?
Ich kenne St. Pölten leider viel zu wenig, um ein Urteil abgeben zu können. Aber ähnlich wie bei Linz höre ich von KennerInnen der Stadt sehr viel Lob über diese.
Haben Sie Tipps für St. Pölten, in welche Richtung es weitergehen sollte?
Einen Richtungstipp habe ich nicht, da ich den Status von St. Pölten nicht gut genug kenne. Ich kann nur sagen, was meines Erachtens in Linz funktioniert hat: Wir haben versucht, niemanden zu kopieren, sondern ein eigenständiges Profil zu entwickeln. Weiters war von Beginn an klar, dass Kommunikations- und Marketingarbeit eine langfristige Aufgabe ist. Neben der Kommunikation nach außen haben wir besonders ab 2005 einen Schwerpunkt auf die „interne Kommunikation“ gesetzt, um viele MitspielerInnen zu finden.
Das ist im Grunde eine Entwicklung, die seit mindestens 20 Jahren andauert. Wobei ich schon festhalten möchte, dass sich Linz nicht davon distanziert, eine Industriestadt zu sein! Wir verstehen uns als Stadt der Kultur und der Industrie bzw. Wirtschaft.
Als wir uns im Jahr 1989 entschieden haben, das Image der Stadt nachhaltig zu verändern, war es uns wichtig, die Stadt als zukunftsorientiert und dynamisch zu positionieren – Linz als eine Drive-Stadt. Eine Stadt, die experimentierfreudig, offen, visionär und modern ist. In der Kommunikation haben wir auf die drei Säulen Wirtschaft, Kultur und Lebensqualität gesetzt.
Wie lang hat die Implementierung des Prozesses gedauert, wie lange die Vorplanung? Wie viele Personen sind im Marketing involviert?
Ich möchte hier besonders auf die Jahre vor der Kulturhauptstadt eingehen. Ab der Bewerbung zur Kulturhauptstadt war uns klar, dass wir in der Kommunikationsarbeit einen weiteren Schritt setzen müssen. Wir wussten, dass neue MitspielerInnen ins Boot kommen würden. Zuvor wurde der inhaltliche und optische Auftritt der Stadt im Wesentlichen durch die Stadtkommunikation Linz bearbeitet, wobei dieser Auftritt seit dem Slogan „Linz. Eine Stadt lebt auf“ auch vom Tourismus und Standortmarketing getragen wurde.
Das war quasi die Vorarbeit, wie gings weiter?
Im Jahr 2005 haben wir mit einem umfassenden Markenprozess gestartet, der vom Bürgermeister initiiert wurde und an dem Politiker, Tourismus- und KulturvertreterInnen sowie VertreterInnen der Verwaltung beteiligt waren. Begleitet wurde dieser Prozess durch einen Marktforscher und durch unsere Werbeagentur. Nach Festlegung der Positionierungs-Statements für Linz wurde der Markenprozess auf eine nochmals breitere Basis gestellt. All jene, die in der Verwaltung bzw. in den städtischen Betrieben verantwortlich für Kommunikation sind, wurden zu Markenworkshops eingeladen. Dieser Prozess wurde auch in einer Dokumentation festgehalten, die Ende 2006 erschienen ist. Ziel ist es, dass möglichst viele Kommunikationsmaßnahmen in die Marke Linz einzahlen. Mit der Kommunikation zur Kulturhauptstadt, die von der Linz 09 GesmbH betreut wird, haben wir uns entschlossen, nochmals am Slogan und am optischen Auftritt der Stadt zu drehen. Dabei haben wir im Sinne der Nachhaltigkeit den Slogan der Kulturhauptstadt „Linz verändert“ auch in der städtischen Kommunikation übernommen und daher das Stadtlogo und das Corporate Design angepasst.
Wie viel Geld wurde investiert?
Finanzielle Summen sind eher schwer zu nennen, da wir ja versuchen, dass die Markenarbeit auf den verschiedenen Ebenen getragen werden soll. Der Markenprozess selbst hat rund 50.000 Euro gekostet. Die Jahre nach 2009 werden sicherlich eine große Herausforderung sein, da naturgemäß nicht mehr so große Kommunikationsbudgets zur Verfügung stehen. Umso wichtiger wird es, dass wir weiterhin danach trachten, möglichst viele Beteiligte für die Markenkommunikation zu gewinnen.
Wie beurteilen Sie St. Pölten?
Ich kenne St. Pölten leider viel zu wenig, um ein Urteil abgeben zu können. Aber ähnlich wie bei Linz höre ich von KennerInnen der Stadt sehr viel Lob über diese.
Haben Sie Tipps für St. Pölten, in welche Richtung es weitergehen sollte?
Einen Richtungstipp habe ich nicht, da ich den Status von St. Pölten nicht gut genug kenne. Ich kann nur sagen, was meines Erachtens in Linz funktioniert hat: Wir haben versucht, niemanden zu kopieren, sondern ein eigenständiges Profil zu entwickeln. Weiters war von Beginn an klar, dass Kommunikations- und Marketingarbeit eine langfristige Aufgabe ist. Neben der Kommunikation nach außen haben wir besonders ab 2005 einen Schwerpunkt auf die „interne Kommunikation“ gesetzt, um viele MitspielerInnen zu finden.
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