Im letzten Eck

Mit Rankings ist es ja immer so eine Sache. Seit dem diesjährigen Songcontest wissen wir, dass auch ein noch so schönes Lied und eine noch so perfekte Gastgeber-Rolle nicht vor einer Platzierung als Vorletzter schützen. Auch St. Pölten musste jüngst ein bescheidenes Ergebnis einstecken. Der „Brandmeyer Stadtmarken-Monitor“ hat sich die zwanzig größten Städte Österreichs plus Eisenstadt, Kufstein und Hallein genau angesehen. 2031 Befragte stehen repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung in Österreich ab 18 Jahren. Erhoben wurde die Markenstärke der Städte, abgestimmt auch nach Altersgruppen und nach einzelnen Dimensionen wie etwa „Guter Ruf“, „Einzigartigkeit“ oder „Zuzugsbereitschaft“. Neben Aspekten der Markenstärke wurden auch die Facetten der Attraktivität einer Stadt genau erhoben. Verbinden die Leute mit einer Stadt Lebensqualität, wirtschaftliche Stärke, eine attraktive Innenstadt oder hohe Attraktivität für Familien? Fragen, die für Stadtverantwortliche interessante Rückschlüsse zulassen – sofern man sie ernst nimmt. Unterm Strich lag St. Pölten mit Wiener Neustadt und Wolfsberg auf dem vorletzten Platz, nur Wels schnitt schwächer ab. Krems und Baden lagen deutlich besser als St. Pölten (siehe Grafik oben).

Stärken kennen
Studienautor Bernhard Klein war vor seiner Stadtmarketing-Beratertätigkeit für den Wien-Tourismus verantwortlich. Dabei erkannte er, dass man Touristen das bieten muss, was sie sich von einer Stadt erwarten: „Es wäre etwa völlig falsch gewesen, wenn wir mit Gewalt versucht hätten Wien die Attribute ‚chic’ oder ‚trendy’ aufzudrücken. Wien-Touristen wollen imperiales Erbe und Kultur genießen. Genau diese Stärken muss man mit richtiger Markenpositionierung verstärken“, so Klein.
Doch dafür muss man seine Stärken halt erst mal kennen. Grundlage dafür ist oft eine wissenschaftlich fundierte, repräsentative Umfrage. Marktforschung also, eine Dienstleistung, die Klein anbietet. Was hinter vorgehaltener Hand für kritische Fragen im St. Pöltner Rathaus gesorgt hat: Wir sind kein Kunde, folglich schneiden wir schlecht ab.
Klein kennt das: „Das ist die normale Reaktion. Wenn eine Stadt gut abschneidet, schmücken sich die Verantwortlichen. Bei bescheidenen Ergebnissen hinterfragt man die Studie und ihre Sinnhaftigkeit. Dabei können wir mit diesem Monitor beweisen, dass er eben repräsentativ ist.“ So wurde die statistische Auswertung von einem der profiliertesten Statistikern Deutschlands vorgenommen, die Daten sind also tatsächlich repräsentativ. Es gibt auch Erfolgsbeispiele für Städte. So hat sich Hamburg als eine der ersten deutschen Städte ganz der Markentechnik verschrieben und die ganze Vermarktung konsequent nach den Analyseergebnissen ausgerichtet. Das Resultat sind steigende Imagewerte und Besucherzahlen. „In Lübeck dachten die Verantwortlichen immer, dass die Stadt für Marzipan steht, tatsächlich ist Lübecker Marzipan zwar sehr bekannt, aber nicht der Grund, warum Menschen dorthin fahren“, führt Klein aus.

Kommunikation umstellen
Doch man muss gar nicht nach Deutschland fahren, es reichen schon 60 Kilometer bis nach Baden bei Wien. Tourismusleiter Klaus Lorenz berichtet, dass sich die Stadt im Sommer 2014 auf eine fundierte Analyse, betreut durch Bernhard Klein, eingelassen hat. Dabei wurden zur Hälfte die Einwohner der Stadt und zu je einem Viertel Tages- und Nächtigungsgäste befragt. Lorenz haben die Ergebnisse zum Teil sehr überrascht: „Wir haben erfahren, dass die Infrastruktur wie etwa das Casino den Menschen gar nicht so wichtig ist. Es geht um softe Elemente wie Lebensqualität und die Lebenskultur in Baden. Um zu erfassen, warum jemand gerne in Baden lebt oder sich hier als Tourist wohlfühlt, kann ich folgendes Bild bringen: ‚Sie sitzen auf einer Decke und picknicken im Rosengarten umgeben von 30.000 Rosen.’ Das ist ein Bild, das hätten wir nie mit irgendwelchen Diskussionsrunden gewonnen, dafür war eben eine Markenstudie als wissenschaftlicher Beleg nötig. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind für uns auch eine große Herausforderung, wir stellen beispielsweise die gesamte Kommunikation um, nicht nur die touristische. Es soll genau dieses Lebensgefühl in den Mittelpunkt rücken. Wir wollen die echten Gründe herausarbeiten, warum man nach Baden kommt, zeigen was Baden ausmacht.“
Doch auch Lorenz ist mit dem Stadtmarken-Monitor nicht ganz zufrieden: „Die Studie ist absolut seriös entwickelt und professionell umgesetzt worden – das Ergebnis anzuzweifeln wäre als mehr als mutig. Es ist ja so – jede Stadt hat ein Markenimage, ob man will oder nicht. Aber man kann sich aktiv weiterentwickeln und stärker werden, diesen Weg kann ich jedem Verantwortlichen weiter empfehlen. Wir stehen erst am Anfang und haben demnach nicht so gut abgeschnitten, wie wir uns das erhofft hatten. Unser Ziel ist es in den nächsten Jahren Krems zu überholen und mit Baden zur attraktivsten Stadt in Niederösterreich zu werden.“

Schritt für Schritt
Krems hat die Wachau, Baden imperial-mondänen Glanz. Wiener Neustadt hingegen geht es wie St. Pölten, gleichauf liegt man am Ende der Wertung. Wobei St. Pölten schmerzen muss, dass es trotz Landeshauptstadt-Bonus nicht besser abschneidet als die „Allzeit Getreue“, die immerhin im 15. Jahrhundert Residenzstadt des Kaisers des Heiligen Römischen Reichs war.
Wiener Neustadts Tourismus-Stadtrat Franz Piribauer erinnert sich im Gespräch mit MFG auch an sehr professionelle Gespräche mit Bernhard Klein vor einiger Zeit, die Ergebnisse des Markenimage-Monitors nimmt man auch in Wiener Neustadt ernst. Das schlechte Abschneiden wundert Piribauer nicht: „Die Stadt hatte sich in den letzten Jahren etwa im Tourismus nicht um ein eigenständiges Profil bemüht. Nach der Wahl haben wir als eine der ersten Aktionen nun den Beitritt zur Destination ‚Wiener Alpen in NÖ’ beschlossen. Uns ist aber klar, dass es nun unsere Aufgabe ist, dass wir innerhalb der Möglichkeiten dieser Destination ein eigenes Profil für Wiener Neustadt entwickeln.“ Eine profunde Markenstudie sei für die Zukunft zu überlegen, momentan gibt es aber noch dringendere Schritte: „Schritt für Schritt. Wir müssen erst die organisatorischen Rahmenbedingungen innerhalb der Stadtverwaltung schaffen und unsere Rolle in der Destination finden. Dann sollten wir uns auch hilfreiche Impulse von Außen holen – wobei ich auch denke, dass Professionalität und Expertise in dem Fall auch etwas kosten darf. Wichtig ist zudem, dass die Politik weiß, was sie will. Dabei helfen aber sicher nicht nur nett gemeinte Sesselkreise, sondern auch profunde Analysen. Ein Problem für den Wiener Neustädter Tourismus ist sicher, dass eine klare Identität nach außen fehlt und darum die Leute an der Autobahn nicht abfahren, sondern lieber von Wien direkt nach Graz fahren.“
Einen ähnlichen Befund gibt auch Bernhard Klein, wenn man ihn nach Gründen für das schlechte Abschneiden von St. Pölten im Stadtmarketing-Monitor befragt: „St. Pölten hat offensichtlich kein klares Profil. Wer war denn in den letzten zehn Jahren in St. Pölten? Dennoch hat es mich gewundert, dass die Stadt so schlecht abgeschnitten hat. Die Verantwortlichen sollten sich überlegen, wie man die Vorteile von St. Pölten in Zukunft in den Vordergrund der Kommunikation stellen kann.“

Klares Profil
Doch gerade als Mensch mit Bezug zu St. Pölten kann man ja die positiven Entwicklungsschritte der letzten Jahre nicht bestreiten. Für St. Pölten scheint diese aber nicht nach außen kommuniziert zu werden. Also St. Pölten Opfer der bescheidenen Werbemöglichkeiten? „Gerade wenn man wenig Budget hat, um sich in Szene zu setzen, ist es umso wichtiger, dass man weiß, wer man ist und wie man sich präsentiert. Wenn London 60 Millionen im Jahr für Werbung ausgibt, dann wird es die Stadt verkraften, wenn mal fünf Millionen für einen falschen Nebenschauplatz verloren gehen. Bei wenig Mittel müssen diese umso besser eingesetzt werden“, meint Klein. Also zielgerichtete Imagewerbung, um die Vorzüge der Stadt zu zeigen? „Nein, Imagewerbung funktioniert nicht und wäre in diesem Fall unnötig. Wenn Städte jammern, dass sie schlecht abschneiden, weil sie zu wenig in Medien inserieren und darum nicht präsent sind, dann ist das der Neid der Besitzlosen. Was St. Pölten fehlt sind nicht Werbebudgets, sondern ein Profil. Warum soll man nach St. Pölten ziehen? Hier seine Firma gründen oder hierher eine Städtereise planen? Das sind die zentralen Fragen, auf die man eine Antwort geben muss.“
Also weitere Experten-Workshops und Sesselkreise? „Nein, was sie mit dem x-ten Workshop rausfinden können, wissen die Verantwortlichen in der Regel ohnehin. Überspitzt formuliert: Warum jemand nach St. Pölten kommt, entscheidet der Markt, nicht der Bürgermeister. Und um das zu verstehen, braucht man eine Marktanalyse, dann kommt man vom ‚meinen’ zum ‚wissen’. Mit Analysen, nicht mit Workshops.“ Eine Analyse, die rund 100.000 Euro kosten würde – bezogen auf die Zielgruppen Bevölkerung, Wirtschaft und Tourismus.
Apropos Tourismus. Gerade in diesem Bereich konnte St. Pölten in den letzten Jahren dank Großveranstaltungen wie Frequency- und Beatpatrol-Festival oder Ironman und Wings For Life Run kräftig zulegen. Ob man diese Effekte bereits im Markenmonitoring sieht? „Der Imagegewinn für Städte ist nur dann gegeben, wenn der Event fix mit der Stadt verknüpft ist. Etwa der ‚Vienna City Marathon’. Wenn ein Event beliebig austauschbar ist, dann bringt er weniger fürs Image als für die direkte Wirtschaftsbelebung durch Nächtigungszahlen beispielsweise. Was St. Pölten im Tourismus helfen würde, wäre eine klare Positionierung wie es Graz mit der Steiermark hat. Wochenendurlaub, Weingenuss in der Region und urbanes Feeling in der Hauptstadt – so könnte sich St. Pölten auch positionieren mit der Wachau bzw. dem Mostviertel in kurzer Entfernung.“

Willkommener Denkanstoß
Auch St. Pöltens Tourismus-Chefin Eva Prischl kann sich über die Ergebnisse des Stadtmarken-Monitors nicht freuen, zugleich seien diese aber kein Grund den Kopf in den Sand zu stecken. Eine neutrale Außensicht sei hilfreich, da ja die Tourismusent­wicklung ein ständiger Prozess sei, bei dem man sich laufend weiterentwickelt: „Vielleicht kann diese Studie auch ein Denkanstoß sein, vielleicht kann man sich wirklich in Expertengesprächen zusätzliches Wissen holen, um in Zukunft die einzelnen Zielgruppen noch besser anzusprechen?“ Und Prischl betont, dass man im Kontakt mit Gästen immer wieder Lob bekommt: „Immer wieder stellen Gäste fest, dass sich St. Pölten weit unter seinem Wert schlägt. Alle sind positiv von der Attraktivität der Stadt überrascht.“ Und je weiter man von St. Pölten geographisch gesehen wegkommt, desto neutraler werde die Einstellung der Menschen: „Wenn wir St. Pölten auf großen Tourismusmessen in Berlin oder anderswo präsentieren, kennen die wenigsten St. Pölten, da kann man ganz unvorbelastet die Vorteile der Stadt präsentieren. Auch in Vorarlberg denkt man an St. Pölten als die jüngste Hauptstadt Österreichs, manche erinnern sich noch an Bischof Kurt Krenn. Aber viel mehr assoziiert man noch nicht mit uns. Positiv ist, dass aber auch negative Vorurteile aus früheren Jahren mittlerweile der Vergangenheit angehören. Dass es in St. Pölten etwa nach der Glanzstoff stinkt, das hören wir schon lange nicht mehr!“

Großbaustelle Image
Die Stadtmarketing-Verantwortlichen haben sich die Studie auch genau angesehen. Bereichsleiter Christoph Schwarz: „Die Studie deckt sich nicht gänzlich mit unserem Eigenbild, trotzdem nehmen wir sie ernst und analysieren sie genau, etwa im letzten Marketing Jour Fixe mit Vertretern unterschiedlicher Abteilungen.“ Und ganz überraschend kam das Studienergebnis auch nicht für die Verantwortlichen: „Die St. Pöltner Imageverbesserung hat im letzten Jahrzehnt erst eingesetzt und ist natürlich ein langwieriger Prozess. Wir sehen uns aber auf einem guten Weg und sehen viele unserer Schritte auch dadurch bestätigt, dass wir in der Zielgruppe der unter 30-Jährigen durchwegs besser bewertet wurden. Großevents wie das Frequency-Festival oder der Wings For Life Run – bei dem wir uns als Austragungsort gegen Städte wie Wien, Linz oder Salzburg durchsetzen konnten – erhöhen die überregionale Bekanntheit von St. Pölten und verbessern das Image der Stadt deutlich“, stellt Schwarz fest.
Auch wenn es keine breite Studie gibt, so glaubt man im Rathaus fest, in die richtige Richtung zu marschieren. Der Masterplan samt Visionsprozess „St. Pölten 2020“ befindet sich in der Umsetzung, Stadtentwicklungskonzept, Generalverkehrskonzept, Wirtschaftsstandort-Entwicklung, überregionale Imagekampagnen zum Thema „Wohnen und Leben in St. Pölten“ … viele Großbaustellen seien aufeinander abgestimmt. „Die strukturellen Weichen sind gestellt, das Platzangebot und das Entwicklungspotential St. Pöltens ist sehr hoch, wir sehen unsere Zukunftsperspektive also sehr positiv“, resümiert auch Matthias Weiländer vom St. Pölten-Marketing. Bürgermeister Matthias Stadler gibt sich im MFG-Interview skeptisch: „Also ganz ehrlich, die Ergebnisse dieser Studie zweifle ich an, zumal wenn ein Unternehmen, das sie erstellt, im nächsten Atemzug angeblich gleich anklopft wegen eines Auftrages, wie ich gehört habe. Ich kann mich noch an die Frequenzzählungen der Fußgängerzone erinnern, die früher auch eine Agentur durchführte. In den Jahren, wo wir sie nicht beauftragten, waren wir interessanterweise immer schwächer – ein Schelm, wer Böses dabei denkt.“ Studienautor Bernhard Klein hält jedenfalls fest, dass er bzw. sein Team noch keinen Kontakt zu St. Pölten hatten.

Neue Strategien?
Nach einem ersten Wundenlecken könnte man in St. Pölten nun zu einer sachlichen Analyse übergehen und – wie in anderen Städten auch – schonungslos erforschen, warum Leute nach St. Pölten ziehen, hier investieren oder übernachten. Eine Grundlage für die Stadtentwicklung der nächsten Jahre – mit dem Risiko, dass sich vielleicht manche Weisheit von heute als gut gemeinte, aber falsche Meinung herausstellt. Und in Folge neue Strategien her müssen. Oder man kommt drauf, dass man eh überall richtig liegt. Dann wäre der ex-aequo-Platz Wiener Neustadt und Wolfsberg aber wirklich reichlich spooky. Fast so wie eine Nullnummer beim Songcontest.

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DIE ERGEBNISSE
Unter den 23 abgefragten Städten landet St. Pölten in der Gesamtwertung der Markenstärke auf dem vorletzten Platz. In allen abgefragten Kategorien schnitt St. Pölten unterdurchschnittlich ab, bei der Frage „Ich könnte mir vorstellen nach St. Pölten zu ziehen“ landet die NÖ Landeshauptstadt auf dem letzten Platz. Bei der Frage nach der Attraktivität für junge Leute trennte St. Pölten immerhin nur ein statistischer Wimpernschlag von der Durchschnittlichkeit. Auch bei der Frage, ob man mit St. Pölten bestimmte Vorstellungen verbindet, stimmten immerhin 54% der Befragten zu. 63% der Befragten gaben an, die Stadt schon privat oder beruflich besucht zu haben (auf Leonding etwa traf dies nur bei 23% der Befragten zu). Somit kann man feststellen, dass trotz einer relativ guten Bekanntheit und einer konkreten Vorstellung von der Stadt, das Image der Stadt schlecht ist.
Die ganze Studie im Detail nachlesen auf www.dasmfg.at!

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KOMMENTAR von MICHAEL MÜLLNER: Zukunftsfrage Image
Über St. Pölten und sein Image wurde (auch hier) schon viel diskutiert. Wie oft haben wir uns darüber ausgejammert, dass wir als jüngste Landeshauptstadt halt nun mal nicht wie Wien, Graz oder Salzburg ein über Jahrhunderte hinweg gewachsenes Image hätten. Und überhaupt! Die Nähe zu Wien, der ewige Braindrain, der uns Jahr für Jahr die besten Köpfe raubte... erst allmählich begreifen manche die Wien-Nähe sogar als größtes Potential der Stadt. Genug gejammert! St. Pölten wird nie eine Metropole werden – Gott sei Dank! Aber St. Pölten muss zu einer echten Landeshauptstadt werden, die eben mehr kann, als ihre Einwohnerzahl nahelegt. Das ist die Challenge. Und für diese Reise muss man sich Zeit nehmen, was uns aber nicht aus der Pflicht entlässt, richtungsweisende Anstrengungen heute in Angriff zu nehmen. Zweifelsohne konnte in den letzten Jahren viel erreicht werden. Auch die St. Pöltner bemerken und honorieren den Fortschritt.
Aber die Welt endet nicht am Kupferbrunnberg. Es ist relevant, was man überregional von uns hält. Nach all den Sesselkreisen der letzten zehn Jahre wäre es nun mutig mittels unbeeinflussbarer, wissenschaftlicher Statistik erheben zu lassen, wofür St. Pölten steht. Denn diese Markenpositionierung fehlt uns völlig, darum liegen wir im bedeutungslosen Schlusslicht österreichischer Städte. Für die „Vision 2020“ ist der Zug abgefahren, aber über 2030 sollte man sich Gedanken machen. Die knapp 100.000 Euro für eine fundierte Studie sollten sich im Stadtbudget auch noch finden lassen. Dann braucht man nur mehr den Mut um sich auf die Ergebnisse einzulassen. Vielleicht ließe sich ja dann auch mal erklären, warum just St. Pölten die „Fittest City“ Österreichs werden will? Oder man kann sich mit ruhigem Gewissen, weil wissenschaftlich fundiert, auf eine Profilierungsstrategie als Stadt der Megaevents einlassen. Etwa weil es nicht nur Image, sondern auch Cash bringt – und weil man in dieser Rolle wirklich gut ist? Vielleicht ließen sich dann auch Blödheiten wie Vergnügungsabgaben auf genau jene Dinge leichter beseitigen, die zur Lebensqualität, Vielfalt und Urbanität entscheidend beitragen?

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Der Brandmeyer Stadtmarken-Monitor sorgte für Diskussionen über Eigen- und Fremdwahrnehmung in St. Pölten. Die ganze Analyse kann hier nachgelesen werden (Achtung: PDF-Datei mit 8 MB).

Die Studie kann über diesen Link auch kostenlos bestellt werden!