850 Jahre STP-Wer wir sind. Sind wir wer?

Runde 1 - Zurück in die Zukunft!
In der Ecke des Rings: Peter Zuser, seines Zeichens Magistratsbediensteter mit Aufgabengebiet Stadtmarketing, sowie Martin Bosch von der Agentur living office, der Haus- und Hofagentur der Stadt. Beginnen wir ganz banal. Was assoziieren Sie als St. Pöltner mit der Stadt?
Zuser: Das Problem ist, ich bin nicht St. Pöltner, sondern Pottenbrunner! Das ist ja ein Faktum dieser Stadt, dass sie zu 50% aus Dörfern besteht. Deshalb ist es im Marketing auch so schwierig, eine eigene Identität zu schaffen. Wir haben einerseits einen urbanen Kern, andererseits lebt die Hälfte der Leute in dörflichen Strukturen samt Vorgarten und Einfamilienhaus. Da sehe ich schon eine gewisse Diskrepanz, weil als Dorf können wir uns ja wohl schlecht positionieren. Andererseits ist aber gerade dies das Besondere: Ich lebe letztlich unter dörflichen Strukturen im Grünen und hab zugleich die Vorteile einer Hauptstadt mit ihrem kompletten Angebot.
Bosch: St. Pölten ist, was es ist. Eine 50.000 Einwohner Stadt. St. Pölten ist nicht Linz. St. Pölten ist nicht Wien. Wir haben ganz andere Rahmenbedingungen. Es ist eine überschaubare Stadt mit einem Hauptstadtbonus, der nach wie vor wirksam ist. Noch immer übersiedeln Institutionen – da ist nach wie vor Potential vorhanden! Ich will das keinesfalls niederbeten, aber das ist tatsächlich eine sehr relevante Dimension, hochinteressant für die Menschen, die hier leben und arbeiten.

Es ist bemerkenswert, dass wenn man über St. Pölten spricht, immer sofort auch die Rede von Linz oder Wien ist. Vergleichen wir uns da nicht mit den falschen?
Bosch: Wir müssen uns nicht vergleichen, sondern wir müssen beginnen zu unterscheiden. Was ist der Unterschied zu Städten wie Linz oder Wien? Und da wird ein klarer Vorteil St. Pöltens sichtbar, nämlich die enorme Verdichtung. Wir haben einen urbanen Kern, innerhalb dessen in fußläufiger Entfernung eine hohe Dichte an Funktionalität gegeben ist! Machen wir also die vermeintlichen Nachteile zu unseren Vorteilen.

Was meinen Sie da im Konkreten?
Bosch: Etwa das Faktum, dass die Wiennähe eindeutig ein Vorteil ist. Oder dass die Lage St. Pöltens genial ist. Ich kann das als Unternehmer mit Kunden in Wien wie Linz aus eigener Erfahrung beurteilen. Wenn man serviceorientiert denkt, klein- und mittelstädtische Strukturen schätzt, ist man in St. Pölten bestens aufgehoben. In Wien ist man vielleicht irgendwo in einem Außenbezirk, bei uns ist man in zentraler Toplage und hat in fußläufiger Entfernung gleich alle Förderstellen der Stadt und des Landes zur Hand. Zudem wird Wien in zwei Jahren in 20 Minuten von St. Pölten aus erreichbar sein! Das wird viele zum Ansiedeln motivieren. Billiger Wohnraum, gute Infrastruktur, Grünraum, große Sicherheit, die Seen, das Kulturangebot etc. – in St. Pölten ist das tatsächlich alles grandios!
Und was das „Vergleichen“ betrifft: Da müssen wir uns im Feld der Mittelstädte positionieren. Aber nach dem Motto „Lernen von den Besten!“ kann man sich auch Ätzis von großen Städten holen. Dabei geht es nicht ums Kopieren, sondern darum, Passendes für uns zu adaptieren.
Zuser: Linz war früher DIE Stinkestadt. Ich hatte eine Tante in Buchenau. Immer wenn wir bei Linz vorbeigefahren sind, hab ich Kopfweh bekommen. Aber die Linzer haben den Imagewandel geschafft. Sie haben bewiesen, dass er funktioniert! Daher müssen wir uns das anschauen! Wobei die Linzer natürlich enormen Aufwand betrieben haben. Anfang der 90’er Jahre etwa mit einer Roadshow, die 200 Millionen Schilling gekostet hat! Das können wir nicht.

Warum eigentlich nicht? Offensichtlich hat sich der hohe Einsatz ja gelohnt. Wird bei uns vielleicht die Bedeutung des Marketings unterschätzt. Sowohl budgetär als auch infrastrukturell, wenn man bedenkt, dass es gerade einmal einen Dienstposten dafür gibt?
Zuser: Ich bin nicht allein im Stadtmarketing: Insgesamt sind wir vier Personen. Es gibt zwei Grafikerinnen, eine Dame für die Homepage und mich. Allerdings bin ich nicht ausschließlich fürs Marketing zuständig, sondern leite auch die Homepage-Redaktion und habe weitere Agenden.
Natürlich hätte ich gerne mehr Mittel. Unser Budget sind heuer 184.000 Euro – da sind die Druckpatronen schon miteingerechnet. Allerdings muss man berücksichtigen, dass Marketing auch noch in anderen Ressorts wie Tourismus und Wirtschaft betrieben wird, die ihre eigenen Budgets haben.
Bosch: Ich sage ganz ehrlich: Die Budgetmittel reichen! Klar tut man sich mit mehr Geld leichter, aber das ist eben die Kunst, aus dem Verfügbaren das Beste herauszuholen. Fokussierung ist unumgänglich. Stadtmarketing ist eine Zentralfunktion ist. Da geht es auch ums Bewerben der Dienstleistungen der Stadt, des Magistrats, der sich als modern, offen, kundennah positionieren möchte – genau darauf zielt die aktuelle Kampagne „Offizieller Ausstatter Ihres Lebens“ ab.
Zuser: Enorm wichtig ist, dass die Beschäftigten der Stadt wissen, dass sie über ihre Dienstleistungen unmittelbar am Image der Stadt mitwirken, dass die Einzelprodukte mit der allgemeinen Linie in Einklang gebracht werden müssen. Das war ein großer Lernprozess für alle. Das müssen wir vor allem auch nach innen kommunizieren. Meine Funktion sehe ich daher ebenso als Drehscheibe innerhalb des Getriebes.

Und wie stehts um die Kommunikation nach außen. Wer sind die Adressaten?
Bosch: Das Kommunikationsverhalten ist heut zersplitterter als früher, es kommt also sehr auf individuelle Kommunikation an, man muss dementsprechend zielgruppenspezifisch vorgehen. Ein Tourist etwa hat andere Erwartungen als ein Wirtschaftstreibender oder jemand, der sich hier ansiedeln möchte. Es ist nicht immer leicht, da die richtige Balance zu finden, deshalb haben wir auch eine Dachmarke kreiert, wo alles reinpasst.

Damit meinen Sie „Mitten in Europa“. Ein Slogan, der nicht unumstritten ist. Warum hat man gerade diesen gewählt?
Bosch: Wenn ich einen Slogan suche, muss ich wissen, welche Ansprüche ich an die Marke habe. Im Fall einer Stadt gibt es Restriktionen, da kann ich nicht mit flapsigen Begriffen arbeiten, nicht nur einen Aspekt herausstreichen. Der Slogan muss in der Nähe ebenso bestehen wie zum Beispiel in Japan oder China. „Mitten in Europa“ ist deshalb ein Slogan, der auf abstrakter Ebene arbeitet und dabei all die Aspekte der Stadt miteinbezieht bzw. was ebenso relevant ist, nicht dagegen ansteht! Er mag vielleicht ein bisschen fad klingen, aber er hat sowohl eine regionale als auch eine emotionale Verortung. Wir stellen uns damit als offene Bürger in Mitteleuropa dar. Fakt ist, dass wir diese Marke millionenfach implementiert haben, dass sie auf allen Drucksorten etc. mitkommuniziert wird! Dass ist ein großer Wurf! Natürlich muss man das mit Inhalt füllen.

Diesbezüglich beschleicht einen mitunter das Gefühl, dass St. Pölten alles sein will: grünste Stadt, sicherste Stadt, älteste Stadt etc. – ist das nicht zuviel des Guten?
Bosch: Eine Stadt in der Größenordnung St. Pöltens hat immer verschiedene Aufgaben zu erfüllen. St. Pölten ist eine Stadt mit vielfältigem Angebot. Das unterscheidet uns freilich noch nicht von anderen. Daher müssen wir eine Alleinstellung mit ähnlich gelagerten Städten erreichen!
Man muss auch auf eines aufpassen: Wir reden immer von Image. Das ist jener Aspekt, welches Bild die anderen von uns haben. Die Frage muss aber vorerst sein, wie wollen wir gesehen werden? Das hängt wiederum mit Bildern im Kopf zusammen, die wir erzeugen müssen. Vor dem Image muss also die Vision kommen.

Damit sind wir beim Masterplan gelandet, dem Visionspapier „St. Pölten 2020“. Es gibt glühende Befürworter ebenso wie harsche Kritiker, die das Papier für substanzlos und überflüssig halten.
Bosch: Es heißt immer zu wenig, zu langsam, zu irgendwas. Die Stadt Rom hat vor vier Jahren eine Werbekampagne ausgeschrieben. Gewonnen hat jene Agentur, die gemeint hat, bevor eine Werbekampagne Sinn macht, braucht die Stadt überhaupt erst einmal eine Corporate Identity! Und das passiert einer Millionenstadt! Prozesse brauchen eben ihre Zeit! Wir sind da nicht allein.
Vision ist ja keine Krankheit, sondern die Entwicklung von Zukunftsbildern. Im Zentrum steht die Frage: Was passiert? Was wird in den nächsten 10 Jahren sein? Da geht’s auch darum, globale Megatrends zu erkennen, denen wir uns nicht verschließen dürfen. Aktuell etwa ganz eindeutig der Trend zur Urbanisierung, auch im Sinne von Reurbanisierung, dass also die Energie wieder von den Zentren ausgehen muss.
Wir müssen dabei auf dem, was wir haben, aufbauen, ebenso aber neue Entwicklungen berücksichtigen, wenn ich nur an die neu dazugekommen Verwertung des Glanzstoffareals denke.
Ein solcher Visionsprozess ist unabdingbar. Wenn die offizielle Stadt keine Visionen definiert, dann bin ich auf Einzelinitiativen angewiesen. Damit ist aber eine gemeinsame Linie nicht möglich.
 
Können Sie den bisherigen Masterplanprozess, das Projekt „St. Pölten 2020“ nocheinmal kurz umreißen ?
Bosch: In den Prozess des Innenstadt-Masterplanes waren Bürger der City, Vertreter der Parteien sowie der Institutionen und Firmen wie z.B. der Sparkasse oder der Gebietskrankenkasse involviert. Außerdem das Zukunftsinstitut von Matthias Horx. Grundsätzlich hat man drei große Entwicklungspotentiale für St. Pölten herausgearbeitet: Das Thema „Gesundheit“, das Trendfeld „Innovation und Kreativität“ sowie das Thema „Centrope-Office-Stadt“, also unsere Positionierung als Schnittstelle in Mitteleuropa.
Auf Basis der Entwürfe muss die Prozessorganisation aufbauen. Dem folgen konkrete Handlungen, über die wir Werte und Bilder schaffen.
Jetzt muss der next step folgen. St. Pölten 2020 ist ja nicht die Innenstadt – für die gab es den Masterplan – sondern nun geht es um die Stadt insgesamt. Dementsprechend muss man repräsentative Persönlichkeiten und Betriebe aus der ganzen Stadt in den Prozess einbinden, vom VAZ über die Voith oder Egger bis hin zu vielen mehr.
Zuser: Ein Beispiel, um die Relevanz zu unterstreichen: Vor einigen Wochen war eine Hamburger Delegation in St. Pölten, der Kontakt entstand bei der Hamburg-Reise. Der offizielle Vertreter der Stadt meinte, er sei auf St. Pölten aufmerksam geworden, weil da die Vision als Gesundheitsstandort verankert ist! Wir machen das also sicher nicht zur Selbstbefriedigung. Es muss einfach klar sein, wohin die Reise geht, muss eine Linie geben – genau das erbringt der Masterplan.

Man fragt sich aber schon, warum diese Erkenntnisse erst jetzt Raum greifen. Es gab ja immer schon Image- und Marketingarbeit? Was ist passiert?
Bosch: Das kann ich an meiner persönlichen beruflichen Entwicklung nachvollziehen. Ich begleite die Stadt seit 10 Jahren. Früher gab es auch schon Slogans wie „Entdecke die Vielfalt“, „Eine Stadt macht Zukunft“. Aber es war sehr viel Aktionismus dabei, nach dem Motto „Wir machen eine Veranstaltung, wir brauchen schnell einen Slogan.“ Ich bin da in meiner Naivität mitgegangen. Durch den Wechsel von Bürgermeister Gruber hin zu Matthias Stadler sind aber mit einem Schlag quasi drei Generationen übersprungen worden. Der jetzige Bürgermeister hat erkannt, dass vor den Details die Grundlagen extrem wichtig sind! Deshalb hat er die Plattform Innenstadt zugelassen, ebenso das Projekt St. Pölten 2020 – denn genau dieses Zukunftsverständnisses bedarf es!

Das Bild einer Stadt wird nicht zuletzt durch die eigene Bevölkerung transportiert. Da bekommt man bisweilen den Eindruck, dass es den St. Pöltnern an Bekenntnis zur Stadt mangelt, überproportional viel über die Stadt geraunzt wird. Wie reagiert man da in der Kommunikation?
Bosch: Natürlich kenn ich viele Leute, die sudern, aber die kenn ich auch in Krems, Linz, Wien. Ich glaub nicht, dass wir da eine Ausnahme bilden.
Prinzipiell kann ich mich in der Kommunikationsarbeit nicht an den Suderanten orientieren. Die prinzipielle Frage ist, wie viele Leute kann ich erreichen? Primär konzentriere ich mich da auf jene, die positiv denken, weil die sind immens wichtige Multiplikatoren. Die Suderanten lass ich außen vor. Man muss einfach akzeptieren, dass es einen gewissen Prozentsatz gibt, den ich nicht erreichen kann, weil er sich nämlich gar nicht erreichen lassen möchte. Und wenn’s jemand wirklich so schrecklich findet, dann muss er eben wegziehen.
Zuser: Also bei der letzten Umfrage über die Zufriedenheit mit der Stadt Jahr 2005 war größte Zustimmung. Nur ganze 4 Prozent haben gemeint, dass sie hier eigentlich nicht gern leben.
Aber es stimmt schon. Unser Image war bislang sicher eher brav, bieder, langweilig. Das wurde, vor allem von den jungen Leuten kritisiert. Gerade diese Gruppe müssen wir erreichen, die Jungen sind ja die Zukunft! Deswegen sind auch die Festivals, wie jetzt Beatpatrol und Frequency so großartig und werden von der Stadt unterstützt, weil wir uns damit österreichweit positiv positionieren können. Viele Pottenbrunner waren etwa vom Nuke so begeistert, dass sie sogar beim VAZ gezeltet haben, obwohl sie heimfahren hätten können. Auch mit den Studenten müssen wir noch viel enger zusammenrücken. Da ist sicher Potential da.
Letztlich ist derzeit eine extrem spannende Zeit. In Wahrheit beginnt jetzt erst alles! Die Leute erkennen, dass sich etwas bewegt. Das Bewusstsein für die Positiventwicklung ist da.
Bosch: Derzeit ist es wirklich irrsinnig geil. Es geht los! Das merkt man an allen Ecken und Enden. Auch Stadt und Land positionieren sich besser zueinander. Herr Pröll hat erkannt, dass man mit der Art Oppositionspolitik, wie sie in St. Pölten betrieben wurde, keinen Erfolg haben kann. Umgekehrt ist es schade, dass es die Roten im Land emotional noch immer nicht packen, dass der Landeshauptmann einen guten Job macht. Aber die Leute wollen Zusammenarbeit.
Und Zwischenrufe wird es immer geben: Was ist die Idee? Was ist der Slogan? Wieso dauert das so lange? Die Antwort ist einfach: Es ist Arbeit, und die braucht Zeit, weil es um eine nachhaltige Implementierung der Ziele geht – und diesbezüglich sind wir auf einem sehr guten Weg!

Runde 2: Willkommen im Landeshauptdorf ©
Same Thema, other station. Nach dem Gespräch mit jenen, die per definitionem und hochoffiziell für die Imagepflege und das Marketing der Stadt zuständig sind, plauderten wir mit „externen“ Experten. Den Chefs der anderen renommierten Werbeagenturen der Stadt: Helmut Niessl von heavystudios sowie Matthias Steinperl und Thomas Wagner von wagner steinperl. Ein wilder Gesprächsfluss, im Zuge dessen sich der Moderator alsbald zurücklehnte und den Dingen ihren Lauf ließ.  Was assoziieren Sie – jetzt mal sozusagen als Privatperson, nicht als PR & Marketingprofis – mit St. Pölten? 
Niessl: Für mich ist St. Pölten eine Lebensstadt, eine Wohnraumstadt, wo Zentrum und Peripherie allmählich zusammenwachsen. Mit einem tollen Angebot von Unis über See bis Kultur!
Steinperl: St. Pölten existiert. Manchmal lässt es sich nicht vermeiden, dass man herkommt. Ich nutze das Angebot nur punktuell, aber es zieht mich nicht besonders her. Wenn ich gut essen möchte, geh ich woanders hin. Wenn ich einkaufen will, geh ich woanders hin. Wenn ich fortgehe, geh ich woanders hin.
Wagner: Für mich ist St. Pölten die Stadt der Qualitätslosigkeit. Von Mittelmäßigkeit zu sprechen, wär schon zuviel. Und es ist die Stadt der Minderwertigkeitskomplexe. Qualitätslosigkeit inwiefern?
Wagner: Da muss man einmal etwas Grundsätzliches festhalten: Image hat genau nichts mit Größe zu tun! Das ist eine reine Qualitätsfrage, aber das verstehen hier viele nicht. Es fehlt das Bewusstsein dafür, und es fehlen Qualitätsstandards. Eine Fressmeile am Rathausplatz, wo Österreicher als Mexikaner verkleidet im Sombrero grausliches Chili verkaufen – das ist das Maß aller Dinge? Oder ein Jürgen Drews beim Stadtsilvester? So positioniert sich das offizielle St. Pölten?
Steinperl: Wer weiß, vielleicht dürfen wir uns ja bei den 850 Jahre Feierlichkeiten auf Jürgen Drews in historischen Kostümen freuen! Aber es ist doch so: Wenn etwas funktioniert, dann sind das zumeist Einzelinitiativen, die halt zufällig irgendwo entstehen, weil sich jemand engagiert und eben auf Qualität setzt – dabei übrigens fast nie von der Stadt unterstützt wird, oft sogar das Gegenteil. Aber ein akkordiertes Vorgehen, klare Konzepte der Stadt fehlen. Und es ist peinlich, wenn etwa die positive Frequenz beim LUP Bus wochenlang zelebriert wird. In St. Pölten werden Versäumnisse der Vergangenheit sowie Selbstverständlichkeiten als Erfolg verkauft! Das ist, wie wenn der Bürgermeister von Wilhelmsburg eine Pressekonferenz gibt, weil in seiner Stadt Ampeln drei Lichter haben.
Wagner: Und beim Masterplan kommt man drauf, dass man jetzt – nach 20 Jahren – wieder „zurück zur Stadt“ muss, St. Pölten eine Stadt ist. Wow, was für eine Erkenntnis! Und man hört Zitate wie „Na ja, die Innsbrucker haben auch nicht mehr zu bieten außer dem Fön!“ Bravo! Was fehlt ist einfach Qualitätsbewusstsein. St. Pölten muss lernen, Ansprüche zu stellen, in allen Bereichen. Zum Beispiel, dass ein Würstelstand auch noch um 23 Uhr offen hat. Ein gutes Produkt muss sich selbst definieren, einen Qualitätsstandard festlegen, dass ich am Herrenplatz z. B. kein Blechschild, sondern was Ahnsehnliches montier. Und die festgelegten Qualitätsstandards müssen dann auch gelebt und v. a. kontrolliert werden. Und wenn ich mir den Masterplan anschaue – das ist das bei weitem lächerlichste Projekt der letzten 20 Jahre. Da wird groß von Meta- und Megatrends gesprochen, von „Centrope-Office-Stadt“, „fittest City of Austria, „Innovation Valley St. Pölten“. Wie soll man da jemand ernst nehmen? Ich les nichts als Luftblasen raus, aber keinen interessiert offenbar, wie’s finanziert wird. 2020 können wir froh sein, wenn wir bis dahin die Gleise in der Herzogenburgerstraße entfernt haben!  Sie sind mit der Marketing- und Imagearbeit der Stadt also nicht zufrieden? Was stört Sie?
Wagner: Unser Grundproblem ist, dass wir uns mit den falschen messen. Linz käme nie auf die Idee, sich mit Wien zu vergleichen – aber wir tun es! Das sind aber völlig unterschiedliche Welten.
Steinperl: Imagearbeit kann man ja leicht messen, dann wird man sehen, ob irgendeine der letzten Kampagnen irgendeinen Eindruck hinterlassen hat. Ich bin mir sicher, wenn man Leute in anderen Städten fragt, sagen die höchstens, a) St. Pölten ist mir wurscht, b) es stinkt oder c) ich bin schon mal vorbeigefahren. Und es muss doch zu denken geben, dass jeder Kabarettist, wenn er einen Seitenhieb auf eine Provinzstadt macht, immer St. Pölten als Beispiel nimmt. Es hat einfach nach wie vor ein schlechtes Image.
Heavy: Ich hab ehrlich gesagt den Eindruck, dass es besser wird. Die letzten zehn Jahre hat sich St. Pölten sozusagen logarithmisch zum Positiven gewandelt. Damals war der Traisenweg noch nicht asphaltiert, es gab keine Viehofner Seen, keine Lokale mit breitgefächertem Kulturangebot und und und. Heute spielt sich doch enorm viel ab! Der ehemalige Slogan „Entdecke die Vielfalt“ würde heute viel besser passen als damals. Manchmal gibt’s halt noch eine spröde Art im Apparat, das ist das Problem des Amts, des Magistrats, dass vieles sehr zach geht, dass es 10.000 Entscheidungen bedarf, 100 Leute mitreden, bis ein großer Rülpser rauskommt. Außerdem ist es oft auch ein Politikum. Es wird dann schnell was auf die Füße gestellt, alle laufen kurzfristig wuggi herum, aber es wird nix langfristig durchgezogen. Manche, die da involviert sind, sind am Rande des Verzweifelns. Dabei ist die derzeitige Ausstatter-Kampagne wirklich etwas, das man vertiefen und weiterverfolgen sollte. Das ist gescheit! Das hat auch die richtige Dimension. St. Pölten drückt sich nicht dadurch aus, dass es irgendwas Aufgeblasenes präsentieren muss, sondern konzentrieren wir uns auf das Wesentliche! Was wäre das in Ihren Augen?
Niessl: Die hohe Lebensqualität der Stadt.
Steinperl: Aber Lebensqualität hab ich doch überall. Wenn, dann muss man ein Profil haben, ein differenziertes Bild geben.
Niessl: Ja, aber die Lebensqualität ist wirklich hoch. Das muss nach außen gelebt werden. Wir müssen selbst stolz auf unsere Stadt sein, frei nach dem Setzkastenprinzip.
Steinperl: Auf was will man außergewöhnlich stolz sein?
Heavy: Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass es besser geworden ist! Freilich, in der Außenwahrnehmung hat sich der Glanzstoff-Schaß in die Gehirne eingebrannt, werden wir noch immer mit Gestank verbunden. Ich war – noch nicht so lange her – in Salzburg. Als ich gesagt hab, ich komm aus St. Pölten, war die einzige Reaktion: „Ja, dort stinkt es!“
Steinperl: Ich hab mal ein Erlebnis in Südtirol gehabt, wo wir eine Jugendfreundin besucht haben. Wir haben ihr gesagt, wo wir wohnen, und sie hat gemeint: „Wart, lass mich mal überlegen. St. Pölten, das kenn ich von irgendwoher... Ach ja, jetzt fällts mir wieder ein: Vom Vorbeifahren, wenn ich nach Wien düs!“ Aber einmal ehrlich: Warum soll jemand stehen bleiben und abfahren? St. Pölten ist ein kleines stinkendes Provinzkaff. Und das ist an sich nichts Schlechtes. Das sollte man mit Selbstbewusstsein zur Kenntnis nehmen! Wir haben nun mal keinen schiefen Turm von Pisa. Haben wir nicht, brauchen wir auch nicht! Die Positionierung als Tourismusstadt fällt somit flach?
Steinperl: Was wir touristisch zu bieten haben, ist die Prandtauertorte, das ist doch lächerlich! Auf Tourismus zu setzen ist der falsche Zug, da zerreibt sich St. Pölten zwischen Wachau, Linz, Wien, Neusiedlersee und Mariazell.
Heavy: Uns als vermeintliche Touristenstadt zu positionieren empfinde ich auch als eigenartig. Warum sollen Touristen zu uns kommen? Die sorgen im übrigen nicht mal für die fetten Nächtigungszahlen. Das sind eher Teilnehmer von Kongressen, die auch Kohle bringen. Ich fahr ja – heuer vielleicht ausgenommen – auch nicht nach Linz auf Urlaub!
Steinperl: Und dann wird immer in Riesenlettern gefeiert, wenn die Nächtigungszahlen steigen. Ja, aber von welchem Niveau aus? Da sind ja durch meine Wiener Studentenwohnung damals mehr Leut gegangen.
Heavy: Ich seh St. Pölten eher als Wohnstadt. Das Leben hier hat schon was, ich wohn gern hier. Und der neue Bahnhof wird sicher auch was bringen.
Steinperl: Ja, die Leute werden schneller in Wien sein!
Niessl: Mag sein, aber es werden auch mehr hier wohnen. Heut ist es so, wenn du zum Beispiel als Grafiker arbeiten möchtest, dann gibt’s grad Wagner Steinperl, Bosch oder unsere Firma zur Auswahl – nicht gerade viel. Der Rest muss nach Wien zum Arbeiten, viele übersiedeln deshalb ganz hin, weil sie nicht den halben Tag mit Pendeln vergeuden wollen. Wenn man in Zukunft aber in 20 Minuten in Wien ist, wird man den Weg eher auf sich nehmen und in St. Pölten wohnen bleiben.
Steinperl: Also ich bin mittlerweile ein leidenschaftlicher Wümschburger geworden. Dort ist man auch nicht so kleinkariert. Da triffst du am Bauernball mehr rote Gemeinderäte als Schwarze! Deshalb sind wir ja auch mit unserem Büro von der Provinz St. Pölten in die Stadt Wilhelmsburg gezogen. Was ist provinziell?
Wagner: Es fehlt einfach an Selbstironie. Das einzige, was ich seit Jahrzehnten höre und lese: „Wir sind eine Barockstadt.“ Ja, das ist ja ganz nett, um mich nicht falsch zu verstehen. Aber darüber positionieren wir uns im 21. Jahrhundert? Wir wollen immer wer weiß ich was sein, groß sein: die älteste Stadt, die jüngste Landeshauptstadt, die sicherste Stadt. Super wären weniger Superlative! Image hat wie gesagt nichts mit Größe zu tun. Du kannst 1,30 oder 1,60 groß sein, das ist völlig egal – letztlich kommt es nur darauf an, ob du Charakter hast. Was ich auch nicht mehr hören kann ist „Die Landeshauptstadt St. Pölten.“ Keine einzige Landeshauptstadt tituliert sich ununterbrochen selbst so. St. Pölten ist ein lebenswertes Dorf, oder das erste Landeshauptdorf – das wären Positionierungen, die hätten Selbstironie – aber darauf hab ich bitte das Copyright! Und dann wird alles so aufgeblasen bei uns. Die Stadt fährt nach Hamburg auf Wirtschaftsreise. Das ist dem „konkret“ einen zwei Seiten-Artikel wert und das P3 bringt einen großen Beitrag darüber. Das ist so lächerlich! Wen soll das bitte interessieren? Was ist daran besonders? Dauernd wollen wir zeigen, wer wir nicht sind, und dann liefern wir solche Peinlichkeiten ab. Woran liegt dieses scheinbar übersteigerte Geltungsbedürfnis? 
Steinperl: Es gibt einen gewissen Mentalitätsmief. Ein Auslöser war sicher diese fatale Urkunde mit der verheerenden Aussage „Landeshauptstadt“. das hat die Stadt in Wahrheit zurückgeworfen, als wär ihr ein Anästhesie-Mittel verabreicht worden. Ich hab immer den Eindruck, dass man damals dachte: „Aha, na jetzt sind wir wer, jetzt lehnen wir uns zurück und verlassen uns drauf.“ Aber dass man Landeshauptstadt ist, ist für sich ja noch kein USP [Alleinstellungsmerkmal].
Heavy: Wir leben nun einmal in einem Kuhdorf, und das ist gar nicht schlecht! Das ist ganz lieb und lebenswert sogar. Warum wollen wir mehr sein, oder uns anders verkaufen, so tun, als wären wir eine Weltstadt. Zum Urbanen fehlt uns einfach einiges. Ich hab z. B. schwule Freunde im Bekanntenkreis, die tun sich hier natürlich schwer, weil sie eine Randgruppe sind. Und es hängt halt davon ab, ob man wo wohnen möchte, wo jeder jeden kennt. Das ist eine persönliche Frage.
Steinperl: Es ist doch so: Wenn ich urban leben möchte, dann zieh ich in eine richtige Stadt. Und wenn ich am Land leben möchte, dann eben dorthin. St. Pölten fällt da irgendwie zwischendurch, das ist vielleicht ein Problem.  In Sachen Urbanität ist St. Pölten also verbrannte Erde?
Wagner: Die gibt es schon. Es gibt auch viele kreative Köpfe, aber halt nicht an relevanten Stellen. Ich hab oft den Eindruck, dass seitens des offiziellen St. Pölten das Kontroverselle, das Gegensätzliche, das Kritische nicht erwünscht ist. Man wirbt zwar mit Slogans wie „Stadt der Vielfalt“, aber eigentlich will man diese Vielfalt gar nicht zulassen – warum auch immer? Die Vielfalt einer Stadt macht aber ihre Bevölkerung aus.
Steinperl: Urbanität? Wo ist modernes Wohnen? Wo ist modernes Leben? Es gibt in St. Pölten ja nicht einmal einen gescheiten Stau! Ein Problem ist meiner Meinung nach die teilweise Inkompetenz der Leute in Schlüsselfunktionen. Und es gibt städtisch geförderten Kleingeist. Ein Beispiel: Wenn sich die Bestellung des Citymanagers ausschließlich darum dreht, dass er nur ja nicht viel kosten darf, dann sagt das doch schon alles aus, wie ernst man das nimmt. Dabei müsste der Citymanager der bestbezahlte Job der Stadt überhaupt sein, wenn er seine Arbeit gut macht. Billy Wilder hat einmal gesagt: „Über Missmanagement ärgert man sich jeden Tag, über Qualität nur einmal – wenn man bezahlt.“
Wagner: Alles, was in St. Pölten Qualität hat – das paradiso, das Bowling Center, das Höfefest, der Seniorenfloor – das sind alles Initiativen von Einzelpersonen. Sachen, die Seele haben – aber die fußen nicht auf einem Gesamtkonzept der Stadt.
Heavy: Das sind St. Pöltens kreativste Köpfe, wie auch etwa ein Erwin Nolz von der Seedose! Warum bindet man diese Leute nicht mit ein? Stattdessen setzt man punktuell etwa auf eine Fressmeile am Rathausplatz. Aber nicht die macht das Flair dort aus, sondern die Lokale! Das Komische ist aber, man fängt etwas an, kommt sogar auf Fehler drauf, doch anstatt etwas zu ändern, werden diese bösen Faux Pas ewig weitergeführt, Verträge verlängert. Und Sachen wie ein Höfefest etwa , eine der tollsten Initiativen in der Stadt überhaupt, bekommt fast überhaupt nichts.
Steinperl: Bei uns wird Engagement sukzessive zum Schweigen gebracht. Engagement ist nicht gefragt. Kritik wird als lästig empfunden. Es kommt nix. Ich befürcht, wir werden in 20 Jahren wieder da sitzen und über genau die selben Sachen sprechen, weil nach wie vor die selben Leute am Ruder sitzen, weil es nach wie vor kein durchdachtes Konzept geben wird, weil nichts passiert sein wird. Wenn sich die verantwortlichen Protagonisten nicht ändern, wird sich nichts ändern. Okay, vielleicht der Slogan: „St. Pölten mitten in Niederösterreich!“ Damit spielen Sie auf den Stadtslogan „Mitten in Europa“ an. Wie beurteilen Sie diesen?
Steinperl: Er belegt schlichtweg, dass man bei uns die Sache grundfalsch angeht. Ganz ehrlich, man kann einfach keinen Slogan machen mit „Mitten in Europa!“ Was soll das? Mitten in Europa ist viel, aber sicher nicht St. Pölten. Das sagt genau nichts aus! Geschickter wär es, wie die Grazer zu verfahren. Die überspitzen, die provozieren. Aber bei uns fehlt einfach das Selbstbewusstsein dazu. Bei uns gibt es überhaupt keine Selbstironie, keine Kritikfähigkeit. Immer ist gleich die Angst da „Ups, da könnte ich ja anecken.“ Stattdessen bezeichnen wir uns als „grünste Stadt“. Na bravo! Das wird jetzt die Massen begeistern! Aber das ist doch bitte kein USP. Wir haben überhaupt keinen USP... oder doch, einer fällt mir ein: St. Pölten ist die einzige Stadt, wo am 8. Dezember keine Sau einkaufen geht! Was wäre denn ein passender Slogan in Ihren Augen?
Wagner: Das werd ich jetzt nicht verraten. Wenn man mehr wissen will, soll man uns engagieren und bezahlen. Nur soviel ist klar: Er muss einfach originell sein!  Aber bei uns gibt es keine klaren Aussagen.
Heavy: „Offizieller Ausstatter Ihres Lebens“ – ich finde durchaus, dass da ein guter Ansatz drinsteckt, den man weiterentwickeln kann. Denn das entspricht der sinnvollen Dimensionierung und Ausrichtung, dem, was wir letztlich wollen: Dass St. Pölten lebt, Leute herkommen und sich die Stadt sozusagen selbst konsumiert. Nicht, dass von außen etwas künstlich aufgesetzt wird. Dazu muss man aber auch Kampagnen fahren, präsent sein.
Heavy: Also ich finde, eine Stadt bewirbt man nicht, indem man Schaltungen macht. Eher vielleicht durch Zeitungsberichte. Großangelegte Schaltkampagnen, da schießt man eher mit Kanonen auf Spatzen, und gibt Millionen aus für nichts.
Wagner: Zeitungsberichte sind auch wichtig, aber ich find sehr wohl, dass auch eine Kampagne notwendig ist. Da muss man einfach alle Wege ausnutzen! Entscheidend ist, ob die Botschaft stimmt, ob ich auffalle. Ein grandioses Beispiel hab ich in Berlin erlebt, da stand auf sämtlichen Bussen und Taxis „Ganz nett hier. Aber waren Sie schon mal in Baden Würtemberg?“ Oder ein anderer Slogan lautete: „Baden Würtemberg.  Wir können alles außer Hochdeutsch!“ Das ist Selbstironie! Das bleibt hängen!
Steinperl: Oder die Linzer. In einem Interview wurde der Intendant von Linz09 angesprochen, dass wenig Wiener das Angebot nutzen wollen. Er hat lapidar in etwa geantwortet: „Aha, wiss ma des a. Zum nächsten Punkt.“ Das ist Selbstbewusstsein! Die wissen, wer sie sind. living office Motto
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